头条日报网近日,在苏州举办的第九届G-Media Summit高端闭门峰会上,以“以人为本”为主题,百位来自品牌广告主的营销高层和传媒广告界的资深数字营销专家齐聚一堂,寻找营销底层逻辑下消费者的真需求。林氏家居品牌副总裁徐可达受邀出席并以《如何通过场景塑造人群高度认同感》为主题发表演讲,首次系统披露在数字时代下,林氏家居如何通过多元场景,捕捉用户需求打造好品牌的底层逻辑,揭示家居行业从"功能竞争"向"场景共鸣" 的转型破局之道。
林氏家居品牌副总裁徐可达
产品需求进化:从功能满足到场景共鸣
“当沙发不再只是客厅家具,而是追剧、办公、休憩的多场景载体,传统产品定义正在被重构。” 徐可达指出,面对 Z 世代“既要颜值又要功能,既要个性又要性价比”的复合需求,林氏家居构建 “人物 + 时间 + 空间 + 任务”洞察模型,精准捕捉未被满足的场景痛点。
林氏家居怎么坐都可椅
以林氏家居的标杆产品“怎么做都可椅”为例,品牌发现年轻用户日均使用沙发时长从短暂休息到长时间使用,场景覆盖清晨阅读、午后小憩、夜间游戏等全天候需求。基于此,林氏家居推出的功能沙发单椅“怎么坐都可椅”通过多角度多模式调节、语音控制、舒适坐感等设计,将传统沙发的单一使用场景拓展为集追剧、游戏、睡眠、工作、日常多个场景于一体的"五合一生活舱"。该产品不仅上市之初边一举斩获美国 MUSE 设计大奖,更创下 3 年 13 万件销量,成为年轻用户 "宅家仪式感" 的标配。
而在传播层面,品牌构建“明星官宣+场景化种草+UGC 共创”矩阵:林氏家居品牌全球代言人王一博官宣首发,随后构建中国传统色、居家生活方式、生活个性等话题内容场域,通过节日营销、KOL场景化种草与UGC共创等方式,让产品成为年轻人表达 "舒适主义" 生活态度的社交符号。
全触点场景:混媒介时代的年轻化沟通方式
徐可达表示,在混媒介时代下,用户与品牌深度关系构建大致分为三个阶段:从 "看见 – 感知 – 偏爱",场景是贯穿始终的情感纽带。林氏家居则通过数据驱动高效洞察目标用户兴趣内容场景,再针对性进行内容沟通,从而塑造破圈式的品牌认知。
林氏家居包包椅
以包包椅为例,结合产品时尚、舒适和便携的特点,品牌通过三大场景策略实现心智破圈:
1. 户外场景:绑定草莓音乐节、露营、CITYWALK 等潮流活动与IP,将“随走随坐”便携性与“自由生活方式”深度捆绑;
2. 娱乐场景:牵手热门综艺,借节目同款效应触发粉丝裂变,相关综艺播放量破亿;
3. 情感场景:借势春节推出“包有好事” 新年礼盒,以 “送礼仪式感”链接跨界消费。
2024武汉草莓音乐节现场
徐可达表示,“场景内容+精准触点”的运营策略成效显著:包包椅年销量突破3万件,户外圈层人群认知提升10.2%,时尚先锋人群认知提升5.5%,成功打破圈层人群对品牌的认知,让低频家居产品转化为高频生活符号。
价值共振:当家居成为 “小确幸载体”,品牌如何做生活陪伴者?
“品牌深度连接的本质,是以场景重构人、货、场关系。”徐可达强调,其核心在于捕捉用户生活中的小确幸时刻:产品需成为用户的情感载体,如怎么坐都可椅的“多功能舒适”对应“独处治愈时刻”、包包椅的“扩大舒适区”呼应“自由个性”,借助多元内容与场景的融合,转化为群体共鸣,最终使品牌成为用户生活故事中不可或缺的最佳陪伴。
当用户手握美好生活定义权,唯有持续捕捉生活进化中的细微场景,品牌才能从功能提供者进化为情感陪伴者。正如徐可达所言:始终以用户喜好的场景创新探索, 做好产品, 成为用户真正喜欢的好品牌。
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